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品牌傳播如何抓住時機
作者：楊松霖 日期：2009-6-15 字體：[大] [中] [小]
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中國有句古訓叫做“機不可失，時不再來”，可見時機的重要，品牌傳播也要充分抓住時機、利用時機，以求事半功倍。一般來講，這個時機要順應(yīng)消費者需求以及市場和社會形勢的變化，通常有兩個宏觀的策略最值得考慮：
一、借助新聞
當社會和行業(yè)中“彌漫”著某種新聞的時候，通常其它的信息就會被屏蔽，就像大霧一樣籠罩在人們的心頭，在這個時候，倘若能夠借助新聞傳播品牌，就可以搭上便車，輕而易舉地把品牌傳播出去，確立良好的品牌形象，建立起品牌情感。例如當中國四川發(fā)生大地震的時候，全國人民的心都牽掛到“萬眾一心、抗震救災(zāi)”的事情之上，其他的一切同樣重大的新聞就很難抵達人們的心坎，在這個時候，品牌只有投身到抗震救災(zāi)的洪流中才能有效傳播品牌，比如王老吉就通過出乎國人意料的巨額捐助贏得廣大消費者的厚愛。可見，在現(xiàn)實的生活中不管是好的還是壞的新聞都同樣具有利用價值，關(guān)鍵在于品牌與其的結(jié)合程度，能否找到有機的連接點。
通常，可預見的新聞事件，比如奧運會、世界杯等常規(guī)活動的舉行，人們已經(jīng)能夠非常嫻熟地運用，并且其價值已經(jīng)得到了深度的開發(fā)，要想正式“搭車”已經(jīng)成本極高，許多品牌只好打起“擦邊球”的主意。其實，還有許多突發(fā)的事件可供品牌借助發(fā)揮，搭上便車，例如當年英國王妃戴安娜因車禍意外去世，沃爾沃立馬發(fā)布廣告，標題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。”就這樣，沃爾沃借助這一突如其來的焦點新聞把沃爾沃汽車安全性高這一核心利益點傳達得淋漓盡致。
二、利用空檔
在現(xiàn)實生活中，有時社會或行業(yè)，尤其在行業(yè)里頭，極有可能在較長的時間里都沒有什么焦點新聞、熱門事件，這時品牌就要抓住這一新聞空檔的時機，發(fā)布品牌的重大信息，這樣就能夠吸引更多的眼球，以達到廣而告之的目的，借助媒體的力量揚品牌威名通常是一條捷徑。倘若在發(fā)布的同時能夠提出一個與品牌緊密相關(guān)的具有爆炸性的話題或舉措，必將會引起受眾和新聞媒體更大的興趣，那么品牌就自然輕而易舉地傳播開來。只要掌握媒體報道的一些原則，我們總能夠在品牌傳播過程中找到令媒體感興趣的東西，諸如技術(shù)革新、渠道變革、品牌訴求和社會公益活動等都可能使相關(guān)媒體趨之若騖。
例如，有一地產(chǎn)品牌，在銷售的淡季，利用新聞空檔時期，發(fā)布一則簡短消息：“向本市生活最艱苦而最奮發(fā)向上的家庭贈送一套住房，歡迎全市市民踴躍推薦和參與評選，第一推薦成功者獎勵10000元。”引起媒體高度關(guān)注，有的媒體甚至要求參與相關(guān)活動，結(jié)果超乎想象，這條消息成為人人皆知的新聞，賺足了足夠的注意力，不僅知名度和美譽度得到極大提升，而且樓盤一售而空。它的巨大成果就在于發(fā)布的時機選擇得好，當時媒體沒有什么新聞可以炒作，而且這個議題好——送給這種家庭社會意義極大，并且能夠讓全體市民都可以參與進來。
當然，具體的發(fā)布時機需要根據(jù)品牌實際和市場形勢而定，除了這兩大策略之外還有許多其它的方法。只要我們時刻準備，以敏銳的嗅覺捕捉每一個細微的變化，善于分析并把握在具體的、特殊的時間里人們的社會需求和消費心理的不同，在動態(tài)中掌握各類受眾在各個不同時期里生活的習慣，關(guān)注社會重大事件以及重大的節(jié)假日和節(jié)慶活動對市場營銷的影響，就一定能夠找到最佳的時機。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。